Qualche giorno fa ho letto un articolo di Gerry McGovern – voce autorevole in tema di web customer experience – a proposito di come va cambiando il comportamento di ricerca online degli utenti man mano che il web matura.
Ne ho tradotto alcuni punti chiave che vi riporto di seguito perché ritengo che conoscere questo argomento sia fondamentale alla sopravvivenza online delle vostre attività, ed è esattamente quello che ripeto instancabilmente ai clienti che a mio parere rischiano di “cadere” perché focalizzano l’attenzione su questioni ormai secondarie.
Dice McGovern:
Man mano che il web matura, cambia il comportamento di ricerca degli utenti.
Quando ti sposti in una nuova città, fai molte ricerche. Cerchi supermercati, negozi di zona, bar, ristoranti, ecc. Più a lungo vivrai in quella città, meno cercherai. Sai già dov’è il supermercato, sai bene dove sono i tuoi caffè e ristoranti preferiti. Cercherai invece cose “eccezionali”, come l’artigiano giusto per la cornice del tuo nuovo dipinto, oppure vorrai sapere se il tuo bar preferito è aperto durante le vacanze.
Sul web è lo stesso. I consumatori cercano i prodotti su Amazon, perché Amazon è il supermercato di riferimento. E il web si sta organizzando di conseguenza.
L’autore introduce poi Jono Anderson, digital strategist e search expert che a maggio ha tenuto un eccellente discorso al GPeC ecommerce conference a Bucarest.
Oh sì, senza dubbio! Conferma Anderson. Il ruolo della ricerca online va gradualmente focalizzandosi sia sugli aspetti transazionali di ciò che ci serve (“Confronta X”, “Trovami l’Y più economico”) sia sulla ricerca del problema prima che il problema stesso sia definito (“Perché la mia TV fa un suono strano?” “Come faccio a svuotare un radiatore?” “Che cos’è l’assicurazione sulla vita a termine decrescente?”).
Nel corso degli anni ho notato che su siti web mal organizzati gli utenti effettuano molte ricerche per trovare i contenuti e i servizi principali. Mentre su siti web dotati di un’eccellente architettura di navigazione e ricchi di informazioni, i contenuti e i servizi principali sono facilmente reperibili, quindi servono meno ricerche. La ricerca online è una tattica, non una strategia. Nel lungo termine devi riuscire a diventare parte del “vicinato” dei tuoi clienti. Ciò richiede una cultura molto diversa, un modo di pensare differente.
Devi smettere di essere ossessionato dalle conversioni. Devi diventare un luogo abitudinario, un sito web o un’app su cui le persone vogliono tornare.
Se nel supermercato dove vai abitualmente per comprare il latte cercano sempre di convertirti al formaggio, continuerai a tornarci? Se non riesci a trovare parcheggio, se c’è sempre una lunga fila in cassa, se i prodotti che cerchi sono spesso esauriti… quel supermercato è nei guai.
Le organizzazioni che non entrano a far parte del quotidiano, che non si affermano “nei dintorni” come un rispettabile e affidabile punto di riferimento, stanno già soffrendo. Spenderanno sempre di più in pubblicità, ma senza risultati. Sarà un massacro per quelli che si ostinano a voler “comprare” l’attenzione andando ossessivamente a caccia di conversioni.
Devi essere utile. Devi servire a uno scopo. Non puoi accogliere le persone nel tuo bistrot se le sedie non sono comode, se i tavoli non sono puliti, se il servizio è lento perché il personale è troppo occupato a mettere enormi striscioni all’ingresso mentre i clienti stanno aspettando con impazienza il loro caffè…
Il web sta maturando in fretta. Abbiamo bisogno di una “cultura del servizio” più che della cultura del marketing, del design e della tecnologia. Adesso c’è bisogno di persone capaci di rendere un posto degno di essere visitato e, cosa ancora più importante, un posto in cui valga la pena tornare.
Qual è il miglior tasso di conversione del marketing? 5%? Wow! Che percentuale patetica.
In quale altro universo il 5% sarebbe considerato eccellente?
Se vuoi essere presente nel futuro, devi iniziare a concentrarti sul 95%. E non per ottenere conversioni dai tuoi clienti, ma per servirli.
Cofondatore di Snoopers, appena può scrive di strategia digitale, memi e finestre rotte. Ha anche un blog personale.
